醫療美容:新消費盛宴下的逐利狂歡

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包裝營銷套路深 “三非”“黑”你沒磋商

醫療美容：新消費盛宴下的逐利狂歡

又是一年暑期整形季。女大學生小陳為了去當兼職網絡主播，選擇了臉部自體脂肪打针，想打造額頭飽滿、脸部豐盈的網紅臉，結果打针以後，滿臉堆積的脂肪讓這個本来娟秀的密斯看上去像個“油膩”的中年婦女，還頂著個“壽星”額頭，一下老了十多歲。痛不欲生的她四處求救，因為修復難度大，無人敢接。最後經朋侪推薦來到北京中國醫學科學院整形外科醫院，找到了該院形體雕塑與脂肪移植中間主任李發成傳授。僅僅在額頭上，李發成绩為她吸出了9ml的脂肪。

圓鼓鼓的充氣臉、大開的眼角、峻峭的鼻梁、尖細的下巴……比年來，網絡上充溢著這樣的脸孔，人們稱之為網紅臉。“這些臉，除畸形審美帶來的所謂潮水，也有很多是被‘忽悠’後‘制造’出來的”，李發成說，“本來隻想做個雙眼皮，結果又開了眼角，本來隻想墊個鼻梁，卻做了個鼻綜合。這樣的例子不勝枚舉。過度商業化的惡果，已經違背了醫療的初心。”

醫療美容是指通過醫療手腕達到美麗容顏的目标。比年來，隨著消費的升級換代、資本的圍堵追赶、市場的推波助瀾，醫療美容已經越來越多地進入了國人的糊口。數據顯示，自2015年起，中國醫美市場規模每一年以40%的增速突起，2017年醫療美容市場規模已達1760億元。

爆發式增長：

僅次美國玉成球醫美第二大國

東北密斯王琪鈺在老家從一家婦科專科醫院美容科開始接觸醫美行業，以後來京闖蕩十多年，從咨詢師做起，現在已經是民營醫美機構北京唯顏醫美的合股人兼副院長。她前後在醫美行業的莆田系醫院和當年因打造中國第一“人造美男”郝璐璐轟動全國的伊美爾醫美集團任職直至現在本身創業，幾乎見証了整個醫美的發展史。

“那時候，（營銷）就是在報紙上登廣告，然後等客人電話咨詢和上門咨詢。東北人愛美，也猛，經常電話裡就說，哎，你那什麼什麼項目几多錢啊，能不克不及廉價點啊，好，來做！”王琪鈺當時地点的專科醫院是福建莆田人開的，“莆田人膽子大腦子活，有強大的市場嗅覺，舍得投入，敢用新技術新產品，營銷方法更靈活。雖然莆田系後來遭到各種各樣的詬病，但它在全國的開拓對醫美市場的培养和壯大有很大功勞，”她說。即使到今天，莆田系仍然是醫美產業的主導气力。

2002年，北京伊美爾醫療美容集團因乐成打造中國第一“人造美男”郝璐璐而橫空出生避世，其“制造”過程通過媒體圍追釋放出強大的傳播效應，幾乎進行了一場全民整形教诲——原來還可以通過手術“制造”美麗。由此，醫療美容觀点開始進入更多平凡人的糊口，也助推了醫美行業的新一輪大發展。就在伊美爾最火爆的那嘉義房屋二胎, 幾年，王琪鈺從東北跳槽到北京参加了這家企業集團。雖然還是干咨詢，但方法已然分歧。“再也不登報紙廣告了，重要通過網絡投放，電話咨詢的也少多了，之前的電話咨詢師都改叫網電咨詢師了，重要在baidu上面發布醫院和項目信息。”當時的醫美機構紛紛在網絡加大投入爭奪客源，“我們測算過，一個用戶在網上點開一下機構信息，差未几就花掉了機構30塊錢的投入。”

2009年先後，玻尿酸、肉毒素開始進入國內市場，光電技術和設備也在不斷更新迭代。打幾針就沒皺紋了，填充一下鼻梁就高了，儀器推拿一下面目面貌就緊致晋升了……針劑打针和光電這兩項技術被業界稱為“20年來最首要的”的醫美技術進步，使得“變美”這個本来豪侈的願望變得簡單、便捷、可實現。由此，微整形粉墨登場，求丽人群爆發式增長，尔後，醫美平台参加帶來更大流量，一些不法機構、不法人員、不法產品也黑暗覬覦，一場醫美的贪吃盛宴自此拉開。

更美APP發布的《2017中國醫美行業白皮書》顯示，隨著中國醫美發展進入“快車道”，2017年中國醫美總量達1020萬例，中國已超過巴西，正式成為僅次於美國的全世界醫美第二大國。

“三非整形”：

“黑”你沒磋商

醫美行業增速驚人，而現實情況是，醫生資源有限，醫美派司審核嚴格，藥品器材昂貴。在长处驅使下，無醫療經營許可証的“暗盘”和培訓幾天就上崗的“黑醫”紛紛出爐，並由此“成绩”了一批“黑培訓”機構，這些“黑”機構三四天就可以培養出一個個“毀人不倦”的“美容戰士”來。一名參加過“培訓”的美容院密斯告訴記者，培訓班上學醫身世的不到10%，剩下满是非醫者，包含紋繡師、美容師、理發店的大工還有售貨員等。

“是不是穿透皮膚是臨床上區分糊口美容和醫學美容的金標准，一旦進入皮膚，就屬於醫學范疇了，必須具備醫生執業資格才能從事相關事宜。”中華醫學會整形外科分會青年委員、北醫三院整形外科博士薛紅宇醫生說，一個及格的整形醫生專業知識要學5年，臨床要學2年，經驗累積最少3年，而在黑培訓機構裡，這些並無醫學基礎理論和臨床經驗的學員們用鹽水打针雞腿打針練手，練上三天就出徒成為了“醫生”，四處給人微整形。

醫美APP新氧發布的《2017年醫美行業白皮書》揭露，90%毀容源自“三非”，即非正規機構、非專業醫生、非CFDA認証產品。醫美暗盘的重災區在肉毒素、玻尿酸、超聲刀和熱瑪吉，這些項目中充溢著假藥、水貨和盗窟設備。一些彻底沒有經過國家認証的不法藥物好比溶脂針、童顏針、人胎素等，通過各種不法渠道乃至因此假藥的情势進入市場。“拿溶脂針來說，到今朝為止，市場上的溶脂針沒有一支是正當的。”薛紅宇說，但是，總有患者因打溶脂針造成臉部凹陷，來找他引流修復。

而由於玻尿酸打针不當酿成的血管栓塞案例更是屢屢出現。“10例栓塞中，9例都是玻尿酸打针酿成的。”薛紅宇說，比例之高，使人觸目驚心。“因為非汽車借款免留車，醫打针者不懂剖解學，不领會血管的走向，一旦打到血管裡，就會進入血液構成栓塞，導致潰爛、偏癱、失明等重大傷害。”

生造觀点噱頭：

炒作成行業“明規則”

打開某家醫美機構對旗下醫生的介紹，什麼世界吸脂冠軍、脸部邪術師、亞洲脸部抗衰第一人……頭銜之多、名目之花梢，使人琳琅满目。

“這都吹上天了，還是我嗎？”醫學博士雷華第一次在機構的網站上看到對她“大咖”、 “宗師”的“盛大”介紹時，嚇得不輕。而網站的事情人員卻高興地說，“太好了，你來了，我們終於有了個真博士，不消瞎編了。”

强调包裝和炒作成為了行業“明規則”，不但是醫生，觀点更是滿天飛。醫美新名詞新觀点五花八門層出不窮，即即是專業醫生也難以辨別。身為中華醫學會整形外科分會脂肪移植學組組長的李發成傳授一次看到某機構宣傳他們“獨創”的“土麥森吸脂技術”，以為是什麼新科技，到專業網站搜刮也沒找到，經人提示才發現原來就是英文“tumescent”的中文音譯，“tumescent”其實就是腫脹麻醉術，是吸脂手術的第一步即打针腫脹液。“起個洋名兒，最佳誰都不懂，為的就是蒙你沒磋商。”李發成無奈地說。

庞大的长处之下，一些廠家和進口代辦署理機構也参加了炒作的狂歡。“拿進口的乳房假體來說，不斷地變換中文名字，價格越炒越高，求美者不明就裡，隻能被牽著鼻子走。”有美國同業聽說了中國一對假體的價格難以置信，以為本身聽錯了，專門來找李發成核實：“Fourteen or four（thousand dollars）？（1萬4還是4000美元？）”李發成無奈地說，“Fourteen！”

包裝營銷套路深：

忽悠“整形改變命運”

整整一層樓都是一排排電腦桌，每個電腦桌前都坐著一名咨詢師，這“壯觀”的場面令一名整形醫生理屈词穷，“上上下下都被業績綁架了！這哪裡還是醫院？”

莆田系在醫美發展史上的一大“創舉”就是率先在醫院設立了咨詢師和運營人員崗位，並將商業公司广泛採用的客戶資源辦理高雄外送茶,系統應用於醫美領域，把醫療當作商業來經營。在“業績”大棒指揮下，醫生也不自覺變成為了咨詢師的“同謀”，於是，“本來隻想做個雙眼皮，結果又開了眼角﹔本來隻想墊個鼻梁，卻做了個鼻綜合”的現象触目皆是，還有匪夷所思的所謂風水整形、開運整形也借勢風行開來。“過去我們說，知識改變命運，現在整形機構宣傳說，整形改變命運！”這位醫生苦笑著說。

信赖“整形改變命運”的密斯小李夢想著通過整容變成網紅主播掙大錢，與高薪雇用女主播的北京璀璨盛世文化公司簽下合同後，公司承諾“免費整容”，要把她包裝成網紅，但必要她本身貸款。一番折騰後，小李不但沒有掙大錢，還背上了繁重的債務，最後被迫到KTV兼職掙錢。原來，該公司與經營不善的某醫美診所互相勾結設局，誘騙女主播辦理分期貸款，然後五五分成整容款項。本年蒲月，北京警方打掉了這個詐騙犯法團伙，但對小李而言，這場噩夢帶來的陰影始終難以抹去。

“這不是個例，客岁就有好幾個上門找我們互助，說把你們的处所借我，天天保証你有20台手術，然後分成。他們有專人登記放置手術，還有專人辦理貸款手續，一條龍服務。”王琪鈺說，因為感覺來路不明，最後她以“欢迎不了”為由拒絕了“互助”。

在醫美界，公認“套路”最深的莫過於糊口美容機構當“托兒”、為醫美機構拉客，雙方合股制造天價、瓜分暴利，這種非正常的經營模式，業內稱之為“渠道經營”。從美容美發美甲店到網紅微商，隻要能拉人，均可以成為渠道商，向醫美醫院輸送客源，這些醫院即被稱為“渠道醫院”。“渠道醫院最大的特點一是貴，二是隻欢迎渠道客人。顧客上門超級VIP待遇，處處讓你感覺到本身最尊貴，然後操纵信息不對等制造天價。據我所知，北京最貴的一個脸部脂肪填充花了300萬高雄當舖,    ，就是渠道醫院做的。” 薛紅宇說。

醫美APP時代：

或重塑產業款式和行業生態

“在行業發展中，醫美平台的出現是個首要的分水嶺，”經歷了近20年行業沉浮的王琪鈺說，“這象征著醫美行業周全進入了APP時代，也帶來了產業款式和行業生態TU娛樂城,的一系列變化”。

2014年先後，美黛拉、悅美、更美、新氧等一多量醫美電商平台集中出現，態勢迅猛。作為互聯網醫美的流量進口和買賣平台，一方面，它們以比搜刮引擎低十幾倍的佣金吸引醫美機構進駐，另外一方面，它們強調本身的垂直搜刮特征，以推介更靠得住更廉價的醫美服務來吸引求美者。

“微創和無創美容的出現，讓醫學美容進入了平凡人平常糊口消費的層面，這是醫美平台出現的大布景。而用戶卻不晓得從哪裡找到適合本身的好醫生、適合本身的項目，於是醫美APP應運而生，其生成的互聯網基因就是要解決這個信息不對稱。”醫美平台美黛拉APP創始人趙瑩告訴記者。

在很多求美者眼裡，醫美電商平台就是個“整形淘寶”——醫美機構明碼標價，消費者可以“貨比三家”，進而防止挨宰受騙，機構則大大低落了獲客本錢。一向以來，搜刮引擎是用戶獲取醫美信息的重要渠道，大量的醫院在搜刮中投放競價排名，一方面造成熱點關鍵詞很是昂貴，醫院獲客本錢高，醫美服務價格也是以居高不下，另外一方面，用戶點擊醫院頁面獲得的依然是該機構單方面輸出的信息，沒法進行有用的橫向比較。

“醫美平台APP作為醫美這個垂直領域搜刮引擎的替换性產品，通過鼓勵分享、鼓勵透明消費幫助和促進整個行業從營銷包裝、競價投放，變得開始重視優化本身的服務、结果和價格。”趙瑩認為，這是醫美平台出現對於行業發展的重大價值地点。

醫美平台在令信息變得加倍透明的同時，其“鼓勵分享”也為本就火熱的醫美市場添了一把柴。在醫美平台上，整形達人們樂此不疲地分享著本身的醫美經歷，展現著整形先後的照片。“吸引了更多的求美者，也無形中鼓勵和培养了更多的用戶。”薛紅宇說，中國正在突起的新一代消費者，成為醫美的增量，進一步推動這一市場的增長。有數據表白，2017年每100位中國醫美消費者中，有53位在25歲如下，即為90後。這一情況與美國形成為了鮮明的對比，在美國36歲以上用戶的佔比超過74%。“可以說，醫美產業正在從一個小眾、昂貴的精准市場走向一個大眾的、薄利多銷的市場。”

經過三四年的野蠻生長，醫美平台已經開始進入殘酷的镌汰期，統計顯示，到2017年市場上隻剩下五六家醫美APP，超過20家醫美APP以關閉或轉型的方法出局，此中不乏多家已獲得千萬級融資的互聯網醫美平台。

雖然多家醫美平台都強調本身的互聯網基因，號稱“擅長冲破信息不對稱”，可是對於要在臉上“真刀真槍”整形的用戶來說，單純的線上服務還是遠遠不夠。“醫美專業性很強，我們是做實體的，還是但愿不但做好信息服務、重視資本運作，更要回歸到為顧客實實在在地做好服務上。”王琪鈺說。

“醫美既有醫療屬性也有消費屬性，消費產品比較轻易標准化，但醫療服務類產品標准化難度是比較大的，用戶的個性化需求也比較多，單純的線上服務有時候還是不夠，”趙瑩流露，下一步，美黛拉將創建線下的顧問中間，供给更深層次的線下服務，今朝他們已在廣深滬等地區擁有15家線下中間，與線上的信息平台構成协力。

“醫美APP未來的競爭關鍵將是產業資源整合，要想在競爭中獲得優勢，必須深耕產業鏈。從買賣閉環到產業閉環，誰能玩得更轉，誰才能走得更遠。”一名醫美資深人士說。（記者 陸敏）